近期,雖然在資本市場頻頻有消息稱,喜茶和奈雪的茶將在香港上市,但雙方皆以“不予置評”保持這份神秘感。
另一邊,消費(fèi)者的直接感官是,頭部奶茶品牌熱度大不如從前,線下門店很難出現(xiàn)排隊(duì)的盛況,線上點(diǎn)單只需半小時就可以送到。
同時,它們也頻頻嘗試新業(yè)務(wù),喜茶開始售賣茶葉蛋、創(chuàng)立子品牌喜小茶,奈雪的茶開PRO店,涉足咖啡、烘焙和零食等品類。
這一系列舉動的背后,不免被外界猜測,作為“網(wǎng)紅”的兩位頭部奶茶品牌是否也陷入焦慮,要靠快速的產(chǎn)品品類創(chuàng)新,來吸引消費(fèi)者,并維持熱度。
1、盛況不再,奶茶涼了?
猶記得喜茶在三里屯首店開業(yè)時,下雨天都要排隊(duì)3小時才能喝上一杯奶茶,奶茶的價格也曾被黃牛炒到翻倍,排隊(duì)效應(yīng)在社交媒體頻繁刷屏。
不到一年時間,就實(shí)現(xiàn)了160億元的估值,資本青睞下,喜茶勢不可擋,最火的時候單店一天銷售5000杯奶茶。
根據(jù)喜茶提供給媒體的數(shù)據(jù),喜茶單店單日最高營業(yè)額為17萬元,單店單月平均營業(yè)額在100萬以上,甚至遠(yuǎn)超星巴克。
與星巴克2020財年第一季度財務(wù)做對比,星巴克單店季度營收約40萬元。也就是說,喜茶1家店的收入,比星巴克2家店的總收入還多,這對于茶飲品牌來說是一個里程碑,但奶茶行業(yè)的問題也隨之而來。
奶茶好喝、容易上癮,是在于其中的糖分和咖啡因,當(dāng)下不少過去的消費(fèi)者開始“低糖、控糖”、追求養(yǎng)生,致使喝奶茶的頻率大大下降。
其實(shí),在奶茶正當(dāng)紅時的2017年,上海市消保委對市面上51種奶茶調(diào)研后發(fā)現(xiàn),1杯奶茶與5碗米飯或4.2斤香辣小龍蝦的熱量相同。寧波市消保委也發(fā)布過類似的報告,有的奶茶一杯的含糖量等于兩瓶500毫升可樂。
除了高糖,奶茶行業(yè)還存在染色劑超標(biāo)、非法使用食品添加劑、衛(wèi)生環(huán)境不合格等問題。
根據(jù)《中國經(jīng)營報》報道,從2018年12月開始到2019年5月31日的半年時間里,喜茶就被連續(xù)曝出4起食品安全事件:喝到疑似“透明指套”異物、容器ATP指數(shù)嚴(yán)重超標(biāo)、2019年1月,喜茶西安賽格店被曝“環(huán)境臟亂差”及蘇州圓融店事件,這些安全事件一次次侵蝕著消費(fèi)者對喜茶品牌的信任。
作為網(wǎng)紅品牌,非常容易被消費(fèi)者緊盯。可一直將品牌視為護(hù)城河的頭部茶飲品牌們,卻是一邊道歉一邊犯錯。
對于沒有技術(shù)壁壘的茶飲行業(yè),很容易出現(xiàn)爆火的情況,但也很容易被消費(fèi)者“拋棄”,一旦出現(xiàn)口碑丟失、粘性就會變低,消費(fèi)者會立馬轉(zhuǎn)身離開。
而面對偌大的茶飲消費(fèi)市場,品牌的賣點(diǎn)就是產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù),如果不斷出現(xiàn)食品安全、衛(wèi)生等問題,那么,好不容易建立的品牌影響力將更容易“毀于一旦”,最終將導(dǎo)致企業(yè)利潤減少乃至是虧損。
其實(shí),喜茶和它所開創(chuàng)的“網(wǎng)紅營銷”,一路走來都伴隨著巨大的關(guān)注和爭議。
“網(wǎng)紅”的制造成本很低,大部分網(wǎng)紅店在紅火一段時間后,最后都很難逃脫“被后浪拍死在沙灘上”的命運(yùn),僅有個別品牌能夠繼續(xù)走下去。
2、茶飲品牌同質(zhì)化嚴(yán)重
一浪接一浪的茶飲品牌涌現(xiàn),可細(xì)品這些被營銷推紅的茶飲品牌,不僅在戰(zhàn)略上雷同,就連口味的同質(zhì)化傾向都日漸趨同,閉眼嘗很難分辨品牌,就連名字的套路都一樣,芝芝芒芒、芝士芒果、芒果酪酪分別是喜茶、奈雪的茶和樂樂茶的芒果奶蓋茶,聽起來宛如三胞胎。
同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,加劇了市場競爭,且品牌們都在大力擴(kuò)張,斥巨資在營銷費(fèi)用上,直接導(dǎo)致頭部奶茶品牌凈利潤降低。
根據(jù)網(wǎng)上流出的融資路演PPT,喜茶C輪融資時凈利率只有8.97%,如果還有D輪,屆時這個數(shù)字可能會進(jìn)一步下降到6.56%。
眾所周知,奶茶生意是利潤較高的買賣。
一杯傳統(tǒng)奶茶,成本只有1.5元-2元;一杯加了新鮮水果、芝士等配料的新式茶飲,成本也只有10元。這意味著,一杯奶茶的毛利率在50%-90%之間。
不同的城市、地段、消費(fèi)水平、店面規(guī)模,會導(dǎo)致奶茶店凈利潤的巨大差異。但可供參考的是,奈雪的茶曾公開表示,在早期的深圳店鋪,客單價在40元-50元之間,月營業(yè)額接近300萬元。
前兩年,頭部新式茶飲品牌屢被投資人青睞,喜茶最近兩輪融資的相隔時間僅為8個月,但估值卻幾乎翻了一倍,從90億元增長到160億元,這強(qiáng)勢的盡頭,連曾經(jīng)的瑞幸都不能及。
雖然在資本市場風(fēng)光無限,這個估值遭到市場諸多質(zhì)疑。
首先,喜茶的融資時間節(jié)點(diǎn)是在餐飲行業(yè)打擊最為嚴(yán)重的疫情期間;且僅從2019年的成績單看,喜茶在國內(nèi)僅開出163家新門店,相比前兩年這個速度并不驚人。
另外一大難題是,一二線市場已趨飽和,很難再有更大的增長空間,同時還要面對產(chǎn)品的同質(zhì)化。
新式茶飲的產(chǎn)品,因技術(shù)、資金門檻都不高,單純依靠自身很難構(gòu)成壁壘,所以想要構(gòu)成品牌的核心競爭力,唯有在供應(yīng)鏈端發(fā)力。
再對比星巴克,背后的品牌和文化是花了近50年的時間沉淀的結(jié)果,反觀新式茶飲,暫時還未能從品牌方帶來更多的溢價,想要讓品牌成為壁壘本身,還需要加強(qiáng)功力。
伴隨喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等品牌茶飲的成功,越來越多的商家想進(jìn)入這個競爭激烈的行業(yè)。
僅2019年全國新增奶茶企業(yè)2萬多家,但盈利的不到一成。
據(jù)聯(lián)合利華發(fā)布的報告,從2018年起,一二線城市茶飲店關(guān)店率就超過了開店率。據(jù)統(tǒng)計,截止2019年,吊銷、注銷的奶茶企業(yè)共3478家,同時出現(xiàn)經(jīng)營異常的企業(yè)就高達(dá)2.18萬家。
千億奶茶市場的存活率不足18.8%,關(guān)店比開店還多,隨著網(wǎng)紅品牌在各個城市開枝散葉,熱潮也逐漸消退。
3、茶飲自救
今年3月底,喜茶子品牌“喜小茶”上線,將產(chǎn)品價格定位在11元至16元區(qū)間,有意向低線市場和核心城市的非黃金地段擴(kuò)張。
喜茶也不斷創(chuàng)新產(chǎn)品品類和試圖打破消費(fèi)場景的瓶頸,先后推出了茶飲、烘焙等多款產(chǎn)品,甚至上線了茶葉蛋。
針對上線茶葉蛋一事,喜茶方面向《靈獸》表示,喜茶也是在嘗試。
一位新式茶飲的愛好者稱,店內(nèi)出的新品都會嘗一嘗,但回購的商品不多,更多是抱著嘗鮮的初衷,但它們出的手機(jī)殼、帆布袋等這種周邊,則完全沒有想消費(fèi)的欲望。
而在喜茶的天貓旗艦店可發(fā)現(xiàn),只有相關(guān)茶葉銷量略高,是因?yàn)樯狭宿眿I直播間,店內(nèi)48元七袋禮盒裝,直播間價格買一送一,像薯?xiàng)l、夾心餅、堅(jiān)果等多款產(chǎn)品銷量平平,周邊更是個位數(shù)銷量。
這并非喜茶一家的現(xiàn)狀,奈雪的茶、茶顏悅色等多個品牌在進(jìn)行品類創(chuàng)新時都遇到巨大難題。
但無論如何創(chuàng)新,這些頭部品牌依然無法擺脫同質(zhì)化困境,大都圍繞茶葉、聯(lián)名和周邊展開,且效果并不理想,該如何推出爆品維持品牌長期的生命力,是擺在“網(wǎng)紅”們面前的難題。
新茶飲市場的進(jìn)入門檻并不高,盡管商業(yè)模式難以復(fù)制,面對源源不斷的后來者,喜茶和奈雪的茶需要建立起有效的競爭壁壘。
除了品類擴(kuò)張之外,另一條路就是下沉市場。
如今一二線城市茶飲品牌趨于飽和,品牌們開始向三四線城市和海外市場擴(kuò)展,據(jù)招商證券報告,一線城市茶飲門店經(jīng)營已經(jīng)趨于成熟和飽和,門店開店數(shù)量出現(xiàn)負(fù)增長,三線及以下城市的開店數(shù)量增長率則超過138%。
可動輒30多塊錢一杯的奶茶,在如此經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,都快成為一二線城市無法自由的暢飲的飲品了,更別說下沉市場,該以怎樣的姿勢進(jìn)入下沉市場并贏得下沉市場消費(fèi)者的認(rèn)可,也是新的挑戰(zhàn)。
為打入下沉市場,喜茶和奈雪的茶各出奇招,奈雪的茶通過營造更強(qiáng)社交空間的“BlaBlaBar奈雪酒屋”,用跨界擴(kuò)展盈利空間。
其實(shí),走平價和玩花樣對下沉市場的消費(fèi)者來說,并不一定能奏效,一點(diǎn)點(diǎn)、coco、蜜雪冰城都比喜茶和奈雪的茶進(jìn)入得更早,早已拿下了大部分下沉市場,
這些品牌對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的飲食習(xí)慣、餐飲文化也探索得更為明白,頭部奶茶品牌想要放低姿態(tài)迎合各地區(qū)的口味,還需要花費(fèi)時間探索,況且這樣也容易失去品牌光環(huán)。
同質(zhì)化嚴(yán)重、下沉市場難攻破、食品衛(wèi)生安全、盈利下滑、創(chuàng)新舉步維艱……都是擺在新式茶飲面前的挑戰(zhàn),這些被資本推起的“網(wǎng)紅”品牌,因?yàn)闆]有時間和市場的沉淀,很難突破天花板,不僅是個別品牌的挑戰(zhàn),而是整個行業(yè)面臨的問題。
新式茶飲靠什么支撐更高的估值和更大的想象空間,這是整個行業(yè)都要思考的難題。
下一步,頭部新茶飲品牌勢必要走向上市之路,但在此之前若沒有解決以上的難題,恐怕上市之路也不會平坦。
注:文/十里,文章來源:靈獸,轉(zhuǎn)自億邦動力網(wǎng)
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